Sponsor nel calcio: dalla maglia vuota al business da milioni

Biglietti e diritti tv non bastano più. Gli stipendi salgono, il mercato costa e per restare competitivi serve una terza gamba: la sponsorizzazione commerciale. Gli sponsor garantiscono denaro fresco per squadre, stadi e settori giovanili in cambio di visibilità.

Non è solo una questione di bilanci. La maglia è il biglietto da visita più esposto del calcio e un marchio che la indossa entra nelle case dei tifosi ogni weekend. Per questo i club hanno imparato a "frazionare" lo spazio: oggi sulla divisa ci sono quattro posizioni di sponsorizzazione (main sponsor, cosponsor, back sponsor, sleeve sponsor) per un totale di 650 centimetri quadrati, oltre sei volte l'area concessa nel 1981. A questi si aggiunge lo sponsor tecnico, che spesso vale da solo cifre enormi: l'Inter, per dire, è legata a Nike fino al 2031 con un accordo da 26 milioni l'anno più bonus.

C'è poi un aspetto meno evidente ma altrettanto importante: la reciprocità. Lo sponsor non compra soltanto uno spazio, compra un'appartenenza. Il tifoso che vede lo stesso marchio sulla maglia della sua squadra per anni finisce per associarlo a emozioni, vittorie e ricordi. E il club, dal canto suo, può programmare con più serenità investimenti pluriennali su stadio, vivaio e rosa. Quando l'intesa funziona, a guadagnarci sono entrambi: una sinergia in continua crescita dagli anni Ottanta a oggi.

Serie A: tutto cominciò a Udine (con una multa)

Il primo furbo fu Teofilo Sanson, presidente dell'Udinese e patron dei gelati omonimi. Nella stagione 1978-79, con la squadra in Serie B, fece comparire il proprio logo sui calzoncini. Risultato: una multa da 10 milioni di lire e il marchio rimosso. Ma la visibilità ottenuta fu enorme e il muro cominciò a creparsi.

La prima maglia sponsorizzata in Serie A arrivò poco dopo: il 26 agosto 1979, alla prima giornata di campionato, il Perugia scese in campo con il marchio della Pasta Ponte sul petto. La liberalizzazione definitiva arrivò nel 1981. Lo spazio concesso era di 100 centimetri quadrati, saliti a 144 nel 1984.

Il campionato si riempì subito di abbinamenti storici in Serie A: Ariston-Juventus, Inno Hit-Inter, Barilla-Roma, Zanussi-Udinese. Tutte le 16 squadre scelsero di esporre uno sponsor, e con loro la gran parte delle formazioni di B. Il calcio, che all'epoca viveva stretto tra debiti e interessi passivi, trovò una vera manna.

Il campionato si riempì subito di abbinamenti rimasti nell'immaginario collettivo: Ariston-Juventus, Inno Hit-Inter, Barilla-Roma, Zanussi-Udinese. Tutte le 16 squadre di Serie A scelsero di esporre uno sponsor, e con loro la gran parte delle formazioni di B. Il calcio, che all'epoca viveva stretto tra debiti e interessi passivi, trovò una vera manna.

Da allora la storia è lunga: gli anni di Parmalat, che per oltre un decennio ha definito il look del Parma, fino all'epoca recente di Kimbo, che nel 2015 è diventato "premium sponsor" di quindici squadre tra A e B, e alle partnership con le piattaforme blockchain e di fan token degli ultimi anni. Un'altra svolta è arrivata nel 2019 con il Decreto Dignità, che ha vietato gli sponsor di scommesse e casinò online.

Barcellona: 107 anni senza sponsor

La svolta, ma a modo suo, arriva nel 2006. Il club firma con l'UNICEF e ne porta il logo sul petto, impegnandosi però a donare 1,5 milioni di euro l'anno: ribaltando la logica, il Barça pagava invece di incassare. Un caso unico al mondo, tanto che lo stesso Laporta ha raccontato di aver rifiutato in passato offerte da un bookmaker e da un'azienda che voleva vendere Viagra, ritenute non appropriate.

La svolta, ma a modo suo, arriva nel 2006. Il club firma con l'UNICEF e ne porta il logo sul petto, impegnandosi però a donare 1,5 milioni di euro l'anno: ribaltando la logica, il Barça non incassava ma pagava. Un caso unico al mondo, tanto che lo stesso Laporta ha raccontato di aver rifiutato in passato offerte da un bookmaker e da un'azienda che voleva vendere Viagra, ritenute non appropriate.

La resistenza durò poco. Nel 2010 arriva l'accordo con la Qatar Foundation, da circa 150 milioni in cinque anni, aprendo alle sponsorizzazioni commerciali paganti. Poi Qatar Airways nel 2013, con l'UNICEF spostata sul retro della maglia, e Rakuten dal 2017-18. Dalla maglia pulita al contratto commerciale più ricco della storia del calcio, nel giro di pochi anni.

Gli sponsor più curiosi

Non mancano i brand legati al territorio, dai pastifici ai produttori di caffè, fino alle aziende di moda che vestono i club "dentro e fuori dal campo", come nel caso di Armani con il Napoli. E poi ci sono le offerte rifiutate: la storia di Laporta insegna che a volte lo sponsor più curioso è quello che non è mai sceso in campo.

Dal trading all'e-commerce: i nuovi protagonisti

I numeri raccontano un settore in forte espansione: i broker occupano lo spazio lasciato libero dalle scommesse, investendo decine di milioni di dollari in sponsorizzazioni sportive.

Accanto a loro c'è il mondo dell'e-commerce. Per un negozio online, mostrarsi sulla maglia o a bordo campo significa costruire fiducia in un ambiente dove il cliente non può toccare il prodotto. Pensiamo a Fitness Discount, e-commerce perugino specializzato in attrezzi da palestra per la casa, dai tapis roulant alle cyclette, con oltre 1.200 recensioni certificate.

Un'azienda nata sul web che ha scelto di legarsi al Perugia Calcio, puntando sul rapporto con il territorio. È un cerchio che si chiude: il club umbro, che per primo aprì la strada agli sponsor sulle maglie della Serie A, oggi porta sul petto un marchio dell'era digitale.

Cambiano i tempi, i mezzi e i prodotti, ma la logica resta la stessa: un'impresa locale che investe nella squadra della propria città.

Un legame destinato a restare